昨年1年間の福島県内の観光地の集客状況を見てみよう。福島県では、前年または調査年に年間1万人以上の集客があったか、ある月で5千人以上だった観光地・イベント（官観光庁策定基準）について、毎年集計を行っている。調査年・その前年の観光客数によって調査対象が増減することになり、昨年は観光地点286、行祭事・イベントが64の、計350地点であった。
結果を見ると、第1位は磐梯高原である。猪苗代湖から見える表磐梯の美しい姿と、噴火壁の荒々しい姿と湖沼群という裏磐梯の異なる景観は、四季を通じて様々な魅力が人を引き付ける。一方で3位以下の8地点のうち6地点が道の駅となっており、その存在感が際立っている。
ドライブ中に休憩する場所、野菜の直売やお土産を売っている場所、というイメージだった道の駅は、近年劇的に進化し、今は立派な「目的地」となった。人気が高じて「入りたくても駐車場にも入れない」道の駅が生まれている。体験型レジャー、そこでしか食べられないグルメなど、特色あるものが次々誕生し、群雄割拠と言われる新時代なのである。
観光地図が塗り替わるほどのインパクトがある道の駅。次はどこに誕生するだろうか。